L’ANJ examine les stratégies promotionnelles des opérateurs de jeu et donne des recommandations

L’Autorité Nationale des Jeux (ANJ), organe de régulation des jeux d’argent et de hasard en France, s’est récemment réunie en son collège afin d’examiner les stratégies promotionnelles des principaux opérateurs pour l’année en cours. Plusieurs points de vigilance ont été identifiés lors de cet exercice et au vu de ceux-ci, l’Autorité a pris certaines décisions assorties de quelques exigences, notamment celle qui invite les opérateurs à prévenir en toutes circonstances le jeu problématique.

Un cadre légal qu’il était important de rappeler aux différents opérateurs

Tous les ans, les opérateurs de jeux de hasard et d’argent, en concurrence ou sous monopole, sont tenus de soumettre leur stratégie promotionnelle à l’Autorité Nationale des Jeux pour approbation. L’ANJ apprécie celle-ci, en se référant aux objectifs de la politique de l’État en matière de jeux d’argent et de hasard, et notamment, la protection des mineurs et la prévention du jeu pathologique ou excessif. Au cours de l’examen de ces stratégies promotionnelles, la grille d’analyse de l’ANJ prend en compte l’équilibre nécessaire entre l’usage de la publicité par les opérateurs afin de promouvoir l’offre de jeu légale et l’impératif de ne pas encourager le jeu problématique, de même que la protection des mineurs.

On peut trouver un mode d’emploi opérationnel pour les opérateurs dans la mise en œuvre de ces obligations dans le cadre de référence pour la prévention du jeu excessif et pathologique et la protection des mineurs qui a été adoptée en 2021. L’ANJ a effectué une analyse des stratégies promotionnelles des 16 opérateurs en ligne agréés et des deux opérateurs sous droits exclusifs (FDJ et PMU) pour l’année en cours. Il en est ressorti que la majorité des opérateurs entend poursuivre la stratégie qui a été établie en 2023 et qui se caractérise par une volonté de fidélisation des joueurs, au moment où on observe une importante activité autour des JO et de l’Euro.

Plusieurs points de vigilance ont été mis en évidence lors de l’examen des stratégies promotionnelles 2024 parmi lesquelles :

• Une hausse de 14 % des investissements promotionnels : les principaux opérateurs envisagent d’engager 670 millions d’euros, avec un focus entre mai et juillet, période au cours de laquelle se dérouleront les JO et l’Euro de football. C’est au total 30 % de ces investissements qui seront affectés à cette période ;
• Les investissements médias se feront à 46 % sur les canaux numériques : les canaux numériques constituent en effet des leviers particulièrement efficaces en matière de captation et de rétention des joueurs. Le reste des investissements concernera principalement le volet TV (26 %) et le sponsoring sportif (15 %) ;
• Les gratifications financières représentent la première stratégie marketing des opérateurs, soit 59 % des investissements. Cela illustre à souhait leur volonté de fidéliser leur base de joueurs ; cinq opérateurs monopolisent 82 % de ces investissements et ont pour projet d’enrichir leur bassin de 4,9 millions de joueurs en 2024, soit une progression de 9 % comparativement à l’année dernière.

Consigne majeure : faire tout ce qui s’impose pour prévenir le jeu problématique

En se référant aux points de vigilance sus-évoqués, l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles qui lui ont été soumises par les opérateurs. Cependant, il a accompagné ses décisions de conditions strictes en exigeant à certains d’entre eux :

• De modérer de façon significative leur stratégie promotionnelle pour ne pas exercer une pression publicitaire exagérée sur les différents supports médiatiques disponibles, notamment pendant l’Euro et les JO ;
• D’opter pour une utilisation modérée des outils promotionnels les plus incitatifs, particulièrement pour les offres qui comportent un risque accentué de jeu pathologique ou excessif (on parle ici des paris en direct, des tournois de poker rapides et des paris à cote élevée) ;
• De s’assurer, d’une part, que les gratifications financières servant à recruter ou fidéliser les joueurs restent modérées par tous et, d’autre part, d’éviter de proposer ces gratifications aux joueurs présentant des signes d’addiction.

Enfin, l’ANJ a pris sur elle de rejeter partiellement la stratégie promotionnelle qui lui a été soumise par l’entreprise WINAMAX, notamment en ce qui concerne les bonus et les ratifications financières. Selon l’Autorité, la stratégie de cet opérateur présente un risque non négligeable d’intensification des pratiques de jeu, ce risque étant plus accentué chez les joueurs les plus fragiles. L’ANJ s’inspire pour cela du volume considérable de gratifications financières envisagé, ainsi que de leur distribution permanente à chaque action de jeu et du fait qu’elle puisse être convertie en poker ou en pari. WINAMAX devra soumettre un nouveau dossier de demande d’approbation consacré aux offres commerciales comportant une gratification financière au plus tard le 15 février prochain.