Lorsqu’au départ l’entreprise Penn Entertainment a consenti à investir dans Barstool Sports, la pleine propriété n’était pas à l’ordre du jour, car il était uniquement question de minimiser les coûts marketing. Progressivement, l’investisseur s’est rendu compte de l’opportunité que représentait cette entité de par son fondateur et certains de ses partenaires et a décidé d’aller plus en profondeur. Actuellement, Penn est en bonne voie pour obtenir la gestion complète de cette marque de paris sportifs. Bien que ce segment connaisse une évolution en dents de scie, des deux côtés, on ne doute pas que cette opération constitue une bonne affaire.
Des sommes faramineuses pour prendre le plein contrôle d’une entreprise qui peine à décoller
La semaine dernière, l’entreprise Penn a révélé dans un dossier qu’il exerçait ses droits d’appel pour prendre la pleine propriété de Barstool Sports. Après avoir changé de nom pour devenir Penn Entertainment, la société envisage de prendre le contrôle total de l’une de ses principales marques de paris sportifs. Penn a acquis une part initiale de 36 % de Barstool pour 163 millions de dollars en 2020 et a récemment consenti un investissement supplémentaire de 62 millions de dollars pour en détenir 50 %. L’entreprise prévoit d’acheter le reste des actions d’ici février 2023 et aura payé environ 550 millions de dollars pour Barstool Sports. Dans sa présentation du deuxième trimestre ce mois, Penn a déclaré que cet accord débloquerait pleinement la valeur de Barstool.
L’investissement initial de Penn Entertainment dans Barstool avait pour but de réduire les coûts de marketing de ce dernier. Barstool dispose d’une base de fans intégrée qui consomme une quantité massive de contenus et de gammes de produits grand public. Avec des personnalités comme le fondateur Dave Portnoy et Big Cat, animateur de ‘Pardon My Take’, l’un des meilleurs podcasts sportifs aux États-Unis, Penn a estimé qu’il pouvait largement renoncer à des dépenses marketing non essentielles. Tandis que d’autres opérateurs mettent le paquet pour acquérir plus de clients, Barstool donne la part belle à la portée organique en privilégiant son noyau démographique.
Les paris sportifs n’ont pas atteint une part de marché importante, soit seulement 6 % selon les déclarations des opérateurs dans les différents états. Penn, pour sa part, reste optimiste quant à la rentabilité de son activité interactive d’ici le quatrième trimestre. Portnoy a déclaré à Fox Business la semaine dernière que la majeure partie de sa valeur nette était constituée des investissements de Penn et qu’il restait optimiste quant à sa position dans l’industrie des paris sportifs. La valeur boursière de Penn était de 86,40 % en septembre 2021. Elle était de plus de 115 dollars au début de cette même année. Le titre a chuté à un creux de 52 semaines de 26,40 % de dollars en juin et s’est stabilisé à environ 33 dollars cette semaine.
Une acquisition sur fond de controverses, destinée à donner un souffle nouveau à l’activité des paris sportifs.
L’année dernière, Penn a acquis le média sportif basé au Canada theScore pour la somme de 2 milliards de dollars. À l’époque, Penn avait noté des économies volumétriques en combinant les aspects complémentaires de theScore et Barstool. En plus de l’une des applications sportives les plus populaires d’Amérique du Nord, Penn a également repris theScore Bet et sa plateforme de trading interne. L’entreprise prévoit d’ajouter l’application de paris sportifs de Barstool à son arsenal technologique d’ici le troisième trimestre 2023. En juillet, Penn a fermé theScore Bet aux États-Unis, choisissant de se consacrer aux paris sportifs de l’Ontario tout en utilisant Barstool pour les paris sportifs américains.
Penn a rapporté que ses 24 paris sportifs Barstool au détail implantés dans 10 états américains ont coûté 179,3 millions de dollars au cours du deuxième trimestre. Les paris ont conservé une part de marché au détail de 19% pendant le premier semestre, en dehors du Nevada, selon une présentation aux investisseurs. En ce qui concerne les paris sportifs dans le Michigan par exemple, les produits Barstool au casino Greektown contrôlaient 51 % des parts de vente au détail en juillet dernier, détenues en grande partie par les trois casinos commerciaux de Detroit. Selon Jay Snowden, PDG de Penn Entertainment, les paris sportifs au détail de la marque Barstool vont de pair avec les audiences jeunes et créent des opportunités de ventes croisées significatives. Il a affirmé cela durant l’appel de gains du deuxième trimestre. Il a également précisé que Barstool Sports, Inc. a étendu sa portée à travers les plateformes de réseaux sociaux en fournissant du contenu pertinent et hautement engageant.
Avec l’investissement dans l’entreprise Barstool Sports, c’est un lien que Penn vient de tisser avec Portnoy. Le fondateur de Barstool est une figure populaire qui exerce une très grande influence sur ses fans. À la suite d’accusations d’inconduite sexuelle présumée en début d’année, Snowden avait demandé aux investisseurs de faire preuve de patience pendant l’appel des gains de février. Mais Portnoy avait nié en bloc lesdites accusations. On ne sait pas encore jusqu’à quel point la pleine propriété de Penn sur Barstool pourra impacter l’implication de ce dernier.
Pendant que Penn Entertainment mise à fond sur le contenu, d’autres opérateurs de paris effectuent des acquisitions d’envergure afin de renforcer leur présence. Par le passé, Draftkings a acquis VSiN ; Bally’s a acquis les droits de dénomination des réseaux sportifs régionaux de Sinclair Broadcasting. Plus tôt cet été, LSR a exploré les plans de FanDuel pour les réseaux de marque et Walt Disney a récemment consenti à aller plus loin dans les paris sportifs grâce à un partenariat avec ESPN.
Laisser un commentaire